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ビジネスで一番、大切なこと(前半)

ビジネスで一番、大切なこと 消費者のこころを学ぶ授業ビジネスで一番、大切なこと 消費者のこころを学ぶ授業
著者:ヤンミ・ムン
発行所:ダイヤモンド社
発売日:2010年8月26日

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この本が読みたくなる一言
 現在、私たちの身の周りには、たくさんの種類の商品が山のように増え続けています。それだけ、私たちにとっては選択肢が増え、選ぶ楽しさ、競争による品質の向上など、よい点ばかりがあるように思われます。

 しかし、そこに疑問を持つ消費者が徐々に増えてきているのです。

 なぜなら、選択肢の増加が商品の多様化を表しているとは限らないからです。

 商品を作る側の企業は、他社の商品との違いを明確に意識し、差別化された商品を生み出そうとしています。

 ビジネスにおいて差別化とは、競争から抜け出すために必要な手段です。そのため、差別化を目指すのは当然のことになります。

 しかし、その差別化が現在の消費者には区別がつかないものになってきているのです。

 商品の多くは、細かすぎる差別化へと進んでいます。その商品に詳しい人でないと区別することができないところまできているのです。

 それに気づき始めた消費者は、商品の進化に疑問を持ち始めているのです。

 どうして、このようなことになってしまうのでしょうか?

同じ方向に向かって走り出す
 企業というのは、市場のシェア獲得のため、つねに競争を繰り広げています。そのため競合他社の動き、消費者の気持ちを調べるために、何らかの軸をもって、分析・測定を行います。それをもとに戦略を練ることになります。

 しかし、この分析・測定という行為によって、本来の競争ではない競争に自社を追い込んでいくことになるのです。

 分析・測定をするということは、他社と比べるということになります。他社が新しい技術を開発すれば、それに追いつこうとし、他社が新しい付加価値をつければ、それをマネすることになります。

 消費者の望みを知ることも同じです。消費者は、足りないものを補ってほしいという気持ちがありますので、他社の商品にあって、その商品にない機能を補ってほしいと思うようになります。

 これを言いかえると、あるカテゴリー内で競争している企業同士が、分析・測定をすることによって、一斉に同じ方向に向かって走りだすことを意味しているのです。

 同じ方向を目指すということは、どんどん他社との違いがわかりにくくなり、平均に近づいていくことになります。

 これがやっかいなのは、競争している本人は、このことを自覚していないということが多いのです。

 不思議なことですよね。消費者のために、商品をよりよくしようとした結果が、競争の群れを生み出し、商品の違いをなくしていく結果となるのです。

競争に巻き込まれる2種類の進化
 商品の進化には2種類あります。「付加型」と「増殖型」です。

 付加型とは、新しい価値を既存の商品につけ加えていくことです。

 ある機能が消費者に受け入れられるということは、競合他社も追随せざるをえなくなります。

 例えば、携帯電話がそうです。何かの機能を追加し、それが受け入れられれば、他社もそれを付け加えた商品を販売することになります。

 そして、その仕様が標準となり、違いがなくなります。そして、消費者はまたよりよいものを求めるようになります。

 これにより、商品のコストは高くなる一方で違いはわかりにくくなり、消費者の選択肢に対する興味も無関心になっていきます。

 なぜなら、どの商品でも違いがないのですから。こうなると、ブランドロイヤルティを手に入れることも難しくなってきます。

 増殖型も同じです。消費者の選択肢の幅を広げるために、商品のラインナップを増やしていくのですが、これも違いをわかりにくくさせていることにしかなりません。

 ビジネスの世界では、よりよくしようということが、競争を生み出し、コスト高を招くことになっているのです。

 記事が長くなりますので「競争から脱出するためには」と「リバース・ブランド」「ブレークアウェー・ブランド」「ホスタイル・ブランド」については、次回の記事に書きたいと思います。

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